
2025中国消费新局:内需韧性、618变阵与AI平台竞速
yi xia
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6-292025年5月中国服务业PMI指数回升,显示内需韧性,而618电商大促则呈现出启动更早、优惠更简、国补加持和出海提速的新趋势。各大科技平台正积极深化AI能力、布局即时零售、拓展内容生态,同时面临激烈的市场竞争和国际政策挑战,以适应不断变化的用户需求和消费模式。
一、宏观经济与消费市场动态
- 服务业内需韧性与消费者信心回升: 2025年5月中国服务业PMI指数为50.2%,较4月上升0.1个百分点,铁路运输、航空运输、住宿、餐饮等行业商务活动指数因“五一”节日效应明显回升。
- 618电商大促新趋势: 促销启动时间提早至5月13日,优惠方式更趋简单(如天猫“官方立减8.5折起”),国家补贴(国补)对家电等品类消费形成显著拉动,同时电商平台出海业务加速(如天猫“全球包邮”扩容至12国)。
- 电商平台618表现: 天猫剔除退款后GMV同比增长10%,京东整体订单量超22亿单,抖音电商超6万个品牌成交翻倍,拼多多GMV增速约15%。
二、科技平台战略布局与挑战
- 即时零售/闪购战场白热化: 淘宝“小时达”升级为“淘宝闪购”并获一级流量入口,与饿了么协同日均订单突破6000万;京东外卖日订单量突破2500万,并扩招15万骑手;美团闪购实现品牌独立化运营,618期间下单用户超1亿。
- AI能力深度融合与生态渗透: Google I/O大会发布Gemini 2.5系列模型,推出AI Mode搜索模式和Project Mariner等智能体;Qwen3发布“混合推理”模式和多模态处理能力;抖音积极构建多场景AI搜索生态,推出AI美食助手“探饭”;夸克升级AI超级框,发布“深度搜索”和高考志愿大模型,累计生成超500万份志愿报告。
- 平台业绩与市场策略调整: 拼多多Q1营收低于预期,归母净利润同比大跌45%,战略聚焦“高质量发展”;其海外平台Temu因美国取消小额包裹免税政策,5月美国日用户数暴跌58%,转而加大欧洲市场营销投入。阿里2025财年业绩稳健,淘天集团Q4营收创六个季度新高,阿里云增速加快;京东Q1营收利润超预期,但外卖业务亏损扩大,并推出有条件的酒店0佣金政策。
三、内容与娱乐产业新生态
- 网络文学与微短剧爆发: 2024年中国网络文学市场规模约440亿元,IP改编授权新增约3万项,其中微短剧改编授权同比增长81%;网文用户规模达5.75亿,呈现全民性特征。
- 短剧行业规范与创新: 抖音成立短剧版权中心,整合资源提升议价权;小红书发布“红镜短剧计划”,鼓励创作社会性、创新性、非传统甜宠题材的竖屏短剧,引导行业内容升级。
- 小游戏市场特点: 微信小游戏头部被高付费塔防/策略类垄断,腰部涌现IP重启与玩法融合的新游;抖音小游戏头部集中于轻度休闲游戏,同时恐怖解谜、宠物收集等新颖题材展现市场潜力,混变+IAP产品占比提升。
四、用户情绪消费与IP潮流
- 情绪消费市场崛起: 抖音《2025年轻人情绪消费趋势报告》指出,潮玩、文旅IP、宠物、风味零食市场规模达千亿级别,年增速超10%。
- 五大情绪消费人群: 报告总结了“发疯学大师”(追求奇葩好物)、“奖励型人格”(通过消费治愈)、“脆皮省电人”(寻求精神松弛)、“玄学爱好者”(将玄学作心理安慰)和“尝新乐子人”(追求猎奇体验)等核心特征。
- “叛逆”IP引领潮流: Labubu 3.0发售全球抢购,推动泡泡玛特股价暴涨250%,其“叛逆”和“丑萌”形象打破传统审美,成为年轻人表达个性与情绪的重要载体,带动了Wakuku等其他类似IP的热销。