抖音告别即时刺激：算法重塑“品味”与“有用”

抖音作为坐拥8亿日活的超级应用，正面临小红书、B站等竞争对手的稳定成长和内容差异化挑战。为实现第三次突围，抖音正尝试改造算法，注入“品味”以提升内容质量和“有用性”，旨在从即时刺激转向满足用户对高质量、有价值内容的需求。

抖音的超级应用地位与竞争对手的崛起

• 抖音已是每日超8亿用户（QuestMobile）的超级应用，收入超阿里中国电商1/3。
• 竞争对手稳定成长：小红书、B站日活过亿并扭亏为盈；快手4亿日活连续两年盈利；视频号日活突破6亿，体量与抖音主端相当。
• 字节管理层认为抖音未高枕无忧，内容优质程度未与小红书、B站拉开差距。
• 字节跳动CEO梁汝波指出，抖音图文UGC供给和分发效果未达期望，低质问题多。

抖音早期内容多元化尝试的困境

• 2022年张楠提醒团队进入存量竞争，抖音与对手内容形态重合，但增长放缓，部分年轻人、高收入人群流失。
• 对标小红书，抖音成立代号“L”的图文内容专项，由张楠亲自带队，引入图文创作者。
• “L”专项效果不佳，女性用户对美妆、穿搭等内容浏览量低，旨在建立“学健身，上抖音”的用户心智也未达预期。
• 抖音应用顶部开辟的“经验”入口（仿小红书双列排版），使用率不足1%。

“优质内容”计划与算法变革

• 2023年10月，新负责人韩尚佑提出“优质内容”计划，旨在吸引未被覆盖的高收入人群和年轻人。
• 通过“画格子”定义优质内容，提炼标杆创作者（如李子柒）特质，人工审核打捞并校准“优质”标准。
• 调整算法策略：不再仅以完播率、点赞率评估，加入“收藏”、“看完后进一步搜索”等行为权重，以佐证内容价值。
• 运营部门话语权增加，并上线独立应用“抖音精选”（由青桃更名，专注于中长优质视频），目前日活500万。

竞争对手的内容策略与人机差异

• 小红书：明确打压工业化、AI化、无真人出镜内容，甚至允许用户使用时长下跌以提升社区质量。
• B站：CEO陈睿强调内容质量是立足之本，不希望用户浪费时间，日均使用时长105分钟。
• 核心区别：小红书、B站寻找好内容多由运营人员（人）参与判断，抖音则更依赖算法（机器）解决问题。
• 小红书能发现并放大消费趋势（如飞盘、露营），B站是专业内容和自制纪录片的首选平台，而抖音更多是放大已走红的内容。

用户需求的进化与“有用”内容的价值

• 用户审美变迁：从早期简单即时刺激（如网页游戏、早期短视频）转向更复杂、有品质的内容。
• 抖音调研发现，用户刷时长越长，越产生“时间消逝”的负罪感甚至卸载，目前平均每天刷两小时是自我限制的结果。
• 电商、生活服务等“有实际用处”的内容是带动用户打开抖音提频的最主要场景。
• 抖音执着于做“优质”、“有用”、“有意义”内容，试图证明算法可以学会“品味”，跟上人类成长，摆脱“有代价的即时满足”印象。