
抖音第三次突围:算法向“品味”内容进化
wonder wang
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7-4抖音作为已拥有8亿日活的超级应用,正面临增长放缓和来自小红书、B站、快手、视频号等竞争对手的严峻挑战,尤其在优质内容和特定用户群体方面未能拉开差距。为实现第三次突围,抖音正尝试从底层算法和运营策略上进行深度改革,旨在让算法学会“品味”,提供更多“有用”、“有意义”的优质内容,以满足用户不断进化的需求并覆盖更广泛人群。
竞争格局与增长困境
- 强劲对手崛起:小红书、B站、快手、视频号等平台稳定成长并盈利,其中视频号日活突破6亿,与抖音主端体量相当。
- 增长速度放缓:抖音日活突破7亿后增长显著放缓,面临部分年轻人、高收入人群未被覆盖,用户仅在无聊时使用等瓶颈。
- 内容质量差距:字节管理层认为抖音内容优质程度未与小红书、B站拉开差距,UGC(尤其是图文)存在较多低质问题。
抖音的“品味”内容战略
- 对标与尝试:2022年成立代号“L”的图文内容专项对标小红书,由张楠亲自带队,但效果不佳;“经验”入口(仿小红书双列排版)用户使用率不足1%。
- “优质内容”计划:2023年韩尚佑接管后提出该计划,通过“画格子”法定义优质标准,旨在吸引高收入人群和年轻人。
- 算法底层调整:改变过去“大水漫灌”式扶持,调整算法评价体系,将“收藏”、“看完后搜索”等行为加入,确保优质长内容获得推荐。
- 独立应用“抖音精选”:上线专门分发中长优质视频的平台(由“青桃”更名),目前日活500万,年底目标1000万,但面临用户认知困境。
算法与人工的平衡
- 传统算法至上:字节跳动过去秉持张一鸣的理念,认为信息获取主要靠推荐算法,而非用户手动选择。
- 运营权重提升:抖音运营部门获得更多发言权,参与定义“好内容”,这对于算法和技术至上的字节跳动是新变化。
- 竞品模式差异:小红书和B站更多依靠运营人员判断和干预,通过人工方式提升内容质量,尽管用户增长速度不如抖音,但能精准把握特定内容趋势。
用户需求进化与平台应对
- 从即时到延迟满足:用户对内容的需求从早期魔性短视频的“即时刺激”,转向更复杂、有价值的“延迟满足”。
- “时间消逝”的负罪感:用户长时间刷抖音会产生负罪感,甚至导致卸载;平台已将平均每人每天刷两小时作为自我限制结果。
- “有用”与“有意义”:抖音发现电商、生活服务等“有实际用处”的内容能带动用户提频,因此执着于打造此类内容。
抖音的第三次突围目标
- 历史突破:抖音曾两次成功突破:首次超越快手成为即时满足首选,第二次通过直播在电商领域取得突破。
- 当前目标:改造算法,争夺小红书和B站的用户,满足所有人的不同偏好,成为无可撼动的内容消费超级应用。
- 核心挑战:证明算法可以学会品味,跟得上人类的成长和不断进化的内容需求。