外卖三国：巨头补贴即时零售，加速市场洗牌

这场激烈的外卖“三国大战”，表面上是京东、美团、阿里巴巴之间的市场份额争夺，实则是一场巨头们“合谋”共同做大即时零售市场蛋糕的战略布局。通过巨额补贴，各方旨在加速即时零售从餐饮外卖向全品类、多场景拓展，并借此实现各自的战略目标，加速行业洗牌。

外卖大战的本质与即时零售的崛起

• 竞争升级与参与者： 自2月京东高调入局，美团迅速反击，阿里巴巴随后加入，将竞争从两强争霸升级为三国大战。
• 核心驱动： 尽管订单量屡创新高，但其本质是三大巨头共同做大即时零售市场的“合谋式增长”。
• 即时零售定义： 指在极短时间（半小时到一小时）内将商品送达消费者手中，餐饮外卖是其子集。

即时零售的市场潜力与品类、场景拓展

• 市场规模与增速： 中国即时零售市场2023年达6500亿元，预计2030年将超2万亿元，保持高速增长。
• 品类拓展： 从以餐饮为主向全品类（生鲜、日用百货、高价值品类如手机/家电、医药、美妆、潮流玩具等）转变。
• 场景多元化： 覆盖全时段、多空间需求，如体育赛事（欧洲杯酒水）、节日消费（母亲节鲜花）、出行、健康应急等。
• 区域下沉： 订单从一二线城市向县城转移，低线城市成为新的增长引擎（美团闪购县域订单增长54%）。

补贴策略与市场效应

• “滴滴模式”再现： 当前外卖补贴大战与网约车早期滴滴、快的的“烧钱”模式类似，旨在通过巨额补贴迅速扩张市场份额和用户。
• 订单量飙升： 补贴直接推动中国外卖单日订单量飙升至2.2亿单，远超年初水平。
• 市场影响： 消费者趁低价囤货导致商家爆单、骑手供不应求，体现了“以补贴换市场”的策略。

主要玩家的战略意图

• 京东：
  • 战略核心： 围绕供应链进行布局，通过“新通路”模式砍掉中间商，直接与厂家合作降低商品价格。
  • 目标领域： 瞄准生鲜供应链（外卖）和酒店用品供应链（酒旅），实现“创造价值，赚钱自然而然”。
• 阿里巴巴（淘宝闪购）：
  • 激活低频流量： 通过高频外卖场景（日均三餐）培养用户“每天打开淘宝”的习惯，带动电商业务增长。
  • 拖垮美团： 利用美团重资产、高运营成本的特点，通过持续补贴施加巨大财务压力。
  • 强化生态联动： 深度绑定饿了么、支付宝与淘宝闪购，抢占用户心智，巩固“点外卖=淘宝闪购”认知。
• 美团：
  • 核心优势： 拥有全国最大的即时配送网络（700万骑手，日均活跃336万），构建了强大的“护城河”。
  • 配送效率： 通过麦芽田、青云两大聚合平台整合资源，算法保障服务水平，即使订单激增也能高效配送。
  • 市场地位： 凭借高效配送体系巩固竞争优势，享受市场扩容红利，未处于劣势。

行业未来与消费者影响

• 各取所需： 各大巨头通过补贴共同将即时零售市场做大，京东求供应链，阿里求流量和拖垮对手，美团求巩固份额。
• 加速洗牌： 持续补贴将加速行业格局形成，可能将原本十年才能完成的行业终局提前至三年内。
• 消费者受益： 最终消费者将享受到前所未有的便利和低价。
• 增长模式重构： 依靠补贴维系的增长神话，终将在盈亏平衡点到来时，迎来一次深刻的重构。