王莆中：外卖烧钱战，烧掉的不仅是钱，还有AI未来
Listener_656340
0
9-11原野: 最近互联网圈好像又打起来了，而且阵仗特别大。听说京东和阿里前后脚宣布要砸差不多800亿，目标直指外卖市场。结果作为“守擂方”的美团，不但没被吓住，反而连续两个周六，订单量分别破了1.2亿和1.5亿。这战报听着，还挺漂亮的。
晓曼: 嗯，表面上看是这样，有点像是武林高手被围攻，结果轻描淡写地接了所有招，还顺便秀了一下肌肉。但最有意思的地方在于，打出这个成绩的美团，它的核心业务负责人王莆中，在后来的采访里反复说，这场仗打得“没意义”，甚至说这里面“绝大部分是泡沫”。
原野: 泡沫？这就奇怪了。订单量不是实打实的数字吗？怎么会是泡沫呢？而且他说订单翻倍，但整个行业的交易总额，也就是GMV，可能根本没涨。这背后到底是怎么回事？
晓曼: 这就是问题的关键了。所谓的“泡沫”，指的就是这些订单并没有带来真正的价值增长。你想想，这些新增的订单是怎么来的？靠的是巨额补贴。比如对手搞的“一分钱买纸巾”，或者发那种“满0元减X元”的券，用户可能本来没需求，但看到便宜就下了一单。这种订单客单价极低，可能就几块钱。所以你看，订单数量上去了，但大家花的钱总数没变，甚至可能还少了。
原野: 我明白了，就像商场大促销，一堆人冲进去抢购一块钱的毛巾，客流量看着爆满，但商场一算账，销售额根本没涨多少。王莆中好像也提到了一个关于“作弊”的说法，说别人指责他们“到店自取”算订单是作弊，但他反过来说，这种“一分钱买纸巾”不也是在刷单吗？
晓曼: 对，这就成了一场关于“作弊”定义的口水仗。在美团看来，“到店自取”是全球外卖行业的标准做法，它优化了效率，用户省了配送费，商家也能更好地规划产能，是个多赢的模式。而对手那种纯粹为了冲刺订单数字的极端补贴，才是扭曲市场的行为。王莆中举了个例子，说打到最凶的时候，“柠檬都涨价了”。
原野: 柠檬都涨价了？这跟外卖大战有什么关系？
晓曼: 因为很多补贴都流向了奶茶店。你想，一杯柠檬茶成本低，客单价也低，配合上大额补贴，用户几乎可以免费喝。于是短时间内，所有人都去薅羊毛买柠檬茶，订单量暴增，导致上游的柠檬供不应求，价格自然就涨了。你看，一个看似只在平台间的战争，最后却实实在在地影响到了产业链上游。这就是市场被扭曲的体现。
原野: 这听起来太疯狂了。难怪有投资机构，像瑞银，把这场战争叫做“懦夫博弈”。
晓曼: 这个词用得非常精准。意思是，所有人都知道继续烧钱是错的，但谁也不敢先停手，因为谁先停，谁之前投的钱就都打了水漂，还会被市场看作是“认输”的一方。所以大家只能硬着头皮继续往下耗。更有趣的是，这么大的投入，美团、阿里、京东三家的股价反而是齐刷刷地往下跌。
原野: 这……花了这么多钱，资本市场还不买账？
晓曼: 因为资本市场看得很清楚，这种没有带来价值增量的内卷式竞争，就是在烧钱，是在摧毁利润。它消耗的是公司宝贵的现金储备，甚至可能影响到其他核心业务的投入。所以，这场外卖大战从一开始，就注定是一场没有赢家的非理性狂欢。
原野: 听你这么一说，这场仗打得确实有点拧巴。不过，既然王莆中说美团是被迫参战，那他们又是怎么在这种“拧巴”的战局里，还能显得游刃有余的呢？这背后是不是跟美团独特的商业模式有关？
晓曼: 没错，这就得说到外卖这个生意的本质了。王莆中反复强调，外卖是一个“精妙且利薄”的商业模式。美团外卖的运营利润率只有3%到4%，算下来，每单的利润也就一块多钱。他甚至还引用了饿了么创始人张旭豪当年的一句话，说“外卖的模式永远都不会赚钱”。
原野: 等等，每单只赚一块多钱？这跟我认知里的互联网平台差太远了。我一直以为平台抽商家的佣金很高，利润应该很可观才对。
晓曼: 这是个普遍的误解。商家抱怨的20%的抽佣，其实绝大部分是给了骑手的配送服务费，每单差不多7块钱。平台真正拿到的很少。尤其是在客单价低的情况下，这笔配送成本的占比就显得特别高。所以，外卖生意其实是个精细活儿，它需要在用户、商家、骑手和平台这四方之间，找到一个极其微妙的平衡点。这个平衡点，就是它的核心壁垒，而不是钱。
原野: 我明白了，这生意不像看起来那么简单，不是有钱就能砸出来。那这跟美团能用更低的成本去打这场补贴战有什么关系呢？
晓曼: 关系太大了。因为美团在这个“利薄”的行业里摸爬滚打了将近十年，他们锻炼出了一套非常精细的补贴能力和系统能力。王莆中说，他们能非常精准地控制发什么券、发多少、发给谁，从而用最少的钱达到最好的效果。比如，他们可能不是直接给你发大额现金券，而是通过集中采购一批咖啡，用很低的价格卖给你，同样达到了补贴的效果，但成本却低得多。
原野: 哦，这就像一个经验丰富的老管家，知道家里的每一分钱该怎么花才能最划算。而新来的挑战者，就像个土财主，只会一味地砸钱。
晓曼: 这个比喻很贴切。王莆中还提到了“到店自取”这个模式。他认为对手很难模仿，因为他们原有的系统里根本没有这个功能，要开发需要时间。这就体现了系统能力的差距。在美团的体系里，用户选择到店自取，平台就省下了一笔最昂贵的配送成本，这笔钱就可以更高效地用在补贴上，形成一个正向循环。
原野: 所以，王莆中那句很犀利的话——“历史上从来没有一个不熟悉战术细节的战略家”，其实就是在说，对手虽然有宏大的战略，但因为不了解外卖运营中这些细枝末节的东西，导致他们的战略执行起来既昂贵又低效。
晓曼: 完全可以这么理解。他认为，这场战争更像是一场“公开测试”，让所有人都看清楚了外卖这个行业的真实面貌。美团不是非要做到多少单，而是要用行动告诉整个行业：用更低的成本，做出更多的订单，是完全可能的。这背后，是十年积累下来的运营效率和系统能力的胜利。
原野: 听下来，外卖这生意真是“一分钱里拧出水来”的极致运营。但问题是，就算美团运营效率再高，身处这样一场非理性的消耗战里，最终的结局会是什么样呢？这种靠补贴堆出来的“泡沫”繁荣，真的能持续吗？
晓曼: 这就是所有人都在关心的问题。王莆中自己也承认，这种增长是不可持续的。他举了宿迁的例子，一个城市的外卖单量涨了4倍，但绝大多数都是泡沫，甚至搞得快餐店里都没人堂食了，所有人都等着薅外卖的羊毛。这种烧钱，改变的只是短期的价格，并没有真正把一个不需要外卖的人变成外卖用户。
原野: 而且我猜，一旦补贴停了，这些被“一分钱”吸引来的用户，可能立刻就流失了。甚至还会对正常的价格产生抵触，觉得“外卖就应该这么便宜”，这对行业长期的健康发展，伤害其实挺大的。
晓曼: 对，这就是所谓的“价格锚定”效应。更深层的困境在于，王莆中也说，“如果我们不打，他们会认为我们是失败者”。这就形成了一个两难的局面：明知道前面是坑，是泡沫，但为了不被市场抛弃，又不得不硬着头皮往下跳。
原野: 这太扭曲了。明明知道没有赢家，却还要继续打下去。那从更宏观的社会资源角度看，这几百亿、上千亿的资金，如果不是被“烧”在这场内卷里，而是投到别的地方，会不会产生更大的价值？
晓曼: 这正是这场战争最大的代价——机会成本。虎嗅有篇文章就尖锐地指出，当微软、谷歌、亚马逊这些全球科技巨头，每年投入几百上千亿美元在AI这个“星辰大海”里时，我们中国的互联网巨头，却在为了一杯柠檬茶、一包纸巾的订单，打得头破血流。甚至，阿里好不容易在年初建立起来的AI叙事，都因为这场外卖战而被打断了。
原野: 这个对比确实让人有点唏嘘。王莆中自己也说，美团是个有理工科背景的公司，他们对AI也充满热情，但之所以要被迫反击，是因为“如果在主营业务上我们不参与的话，连转AI的机会也没有了”。
晓曼: 这句话里充满了无奈和现实。它揭示了一个残酷的真相：在当前的环境下，对于这些巨头来说，活下去、守住自己的基本盘，比探索未来的优先级更高。但这种选择，长远来看，无疑会影响整个中国互联网行业的创新能力和国际竞争力。钱是有机会成本的，你选择了投到外卖的存量市场里厮杀，就必然会影响到对AI这种未来增量市场的投入。
原野: 而且，这场战争还把平台和用户、商家、骑手之间的矛盾，进一步放大了。比如关于骑手的困境，商家的佣金问题，这些年对美团的争议其实一直没断过。
晓曼: 是的，王莆中也承认，美团过去在沟通上做得太少，导致“你不沟通的时候，别人就把你定义了，这很被动”。在一个本身就“利薄”且需要平衡多方利益的模式里，激烈的竞争只会让这些矛盾更加尖锐。所以你看，这场战争消耗的不仅仅是钱，还有管理者的精力、企业的公众形象，以及整个行业的健康生态。
原野: 这么说来，王莆中提到“互联网不应该再无边界地卷了”，可能也是一种反思。是不是意味着，那个靠烧钱就能圈地扩张的时代，真的已经过去了？
晓曼: 我想是的。这可能预示着中国互联网进入了一个新的阶段。大家必须从追求规模，转向追求效率和价值；从无边界的扩张，回归到自己的核心能力上。这场代价高昂的战役，或许能让所有参与者都冷静下来，重新思考商业的本质。
原野: 这么总结下来，感觉这场外卖大战，真的像一部情节曲折的商业大片。它本质上是一场由巨头掀起的非理性竞争，充满了虚假的“泡沫”繁荣。
晓曼: 没错，而且它也让我们看清了外卖这个行业的真实面貌，它不是什么暴利的金矿，而是一个“精妙利薄”的精细活儿。美团之所以能应对，靠的是近十年积累下来的运营效率，而不是简单的砸钱。
原野: 但最让人深思的，可能还是这背后高昂的“机会成本”。当大家都在为了一块多钱的订单打得不可开交时，可能已经错过了通往AI、通往未来的那片更广阔的“星辰大海”。
晓曼: 是的，这或许才是这场战争留给我们的，最值得思考的问题。
原野: 当潮水退去，我们或许会发现，这场声势浩大的外卖大战，与其说是对新市场的开疆拓土，不如说是对既有边界的残酷内卷。它不仅检验了企业的资金储备和运营效率，更深刻地拷问了中国互联网行业在后流量时代的发展路径——是继续沉溺于存量市场的零和博弈，还是勇敢地将目光投向那些真正具有颠覆性潜力的“星辰大海”？这场战役的真正赢家，或许不是在场厮杀的任何一方，而是那些能从这场非理性狂欢中吸取教训，将资源和智慧投入到真正创造价值、推动社会进步的领域中去的企业。这不仅关乎商业的成败，更关乎一个国家创新生态的健康与未来。