AI代理降维打击：Google搜索广告的终结与自救
phillip phillips
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9-15原野: 我们用了二十年的谷歌搜索，有没有可能在未来几年内，就变得不再必要了？这听起来可能有点危言耸听，毕竟谷歌几乎就是互联网的代名词。但一个悄然兴起的新物种——AI代理，也就是我们常说的AI Agent，正在从根本上动摇谷歌，乃至整个互联网广告帝国的根基。今天，我们就来聊聊这场正在发生的，安静却又无比深刻的颠覆。
原野: 要理解这场颠覆有多深刻，我们得先回到原点，看看谷歌的“印钞机”到底是怎么工作的。几十年来，谷歌的商业模式其实非常简单，甚至可以说简单得有点粗暴：你搜索，它给你排名，你点击，它收广告费。这个“搜索、排名、点击、付费”的链条，就是谷歌无可匹敌的垄断逻辑。你想想，当你在谷歌搜索“买手机”的时候，你的购买意图是极其强烈的。这时候，谷歌在搜索结果最顶上给你推几个手机广告，你点进去的概率就非常高。商家为了抢占这些黄金位置，不惜血本地竞价，谷歌呢，就坐收渔翁之利。这个模式之所以能成功，就是因为它精准、高效，而且谷歌掌握了几乎垄Duan性的流量入口。所以你看它的财报，广告收入常年都占到总营收的八成以上。
原野: 其实，这个商业模式的本质，就是谷歌在售卖用户“注意力的位置”。它精准地抓住了我们获取信息必经的那条路，然后在这条路上设了个收费站。广告主为什么愿意付钱？因为这个“过路费”交得值，能直接换来真金白银的销售额。这就形成了一个看似完美的循环：广告主赚钱，谷歌赚取垄断利润。这不仅仅是技术上的胜利，更是一个天才级别的商业模式设计，它一手构建了一个庞大的“注意力经济”帝国。
原野: 而这种模式的深层影响，其实远远超过了广告本身。它几乎塑造了我们今天所熟知的整个互联网。为什么那么多应用和服务都是免费的？就是因为它们都在复制谷歌的模式：“免费服务+广告”。我们用自己的一部分注意力，去换取免费的信息和工具，而平台呢，就把我们这些汇集起来的注意力，打包卖给广告主来赚钱。可以说，谷歌的成功，为整个互联网的“注意力经济”立下了一块基石。
原野: 然而，所有这一切，都建立在一个看似坚不可摧，但其实非常脆弱的前提之上：那就是，用户会自己去浏览、去比较、去点击。
原野: 随着GPT-4，甚至是未来GPT-5这个级别的AI模型出现，这个前提开始动摇了。越来越多的人开始发现，自己可以不用再当那个辛苦的“信息搬运工”了。他们开始把“搜索和比较”这种脏活累活，直接外包给AI代理。你只需要给AI一个指令，一个高层级的需求，比如说，“帮我找一台13寸的轻薄笔记本，预算在1200美元左右，要续航长、屏幕好。” 接下来，AI代理就会像一个不知疲倦的数字助理，自己去访问几十个电商网站、评测网站，去解析那些复杂的规格参数、库存、价格、用户评价，最后，它不会给你一堆杂乱的链接，而是直接生成一份清晰的对比表格，甚至直接告诉你：“买这款就对了。” 在这整个过程中，你，作为最终用户，根本没有看到任何搜索结果页面，自然也就没有看到那些曾经价值千金的广告位。
原野: 你看，AI代理的出现，做了一件非常可怕的事情。它把我们过去那个“搜索→浏览→比较→决策”的长长链条，粗暴地压缩成了“需求→结果”这样一个极短的链条。这就好比，过去我们买东西，得自己去逛一个巨大的超市，在琳琅满目的货架之间来回比较。而超市呢，就靠卖那些最显眼的货架位置来赚钱。现在，你直接把购物清单给了一个专业的采购员，他根本不看货架，不关心哪个商品包装更漂亮，他直接扫描所有商品的后台数据，对比成分、价格、性价比，然后把最符合你要求的东西直接带回来。那些花里胡哨的包装和黄金货架，对他来说，毫无意义。这就是AI代理正在对谷歌做的事情。当代理绕过用户界面，直接抓取结构化数据进行分析时，那些为“排名前几”、“吸引眼球”而设计的广告位，它的溢价逻辑就彻底失效了。
原野: 这种模式的深远影响，绝不仅仅是改变了广告的呈现方式。它是在重塑我们和信息、和产品交互的底层逻辑。如果这个趋势普及开来，我们就不再是“信息的探索者”了，我们变成了“需求的提交者”。整个互联网的重心，将从一个“吸引和分发注意力”的平台，转向一个“解决需求和交付结果”的平台。未来的“用户体验”，可能不再是看谁的界面更精美、内容更丰富，而是看谁能更高效、更准确地帮我达成目标。这预示着整个互联网生态的一次范式转移。
原野: 当AI代理成为主流，不仅仅是广告位的价值会趋向于零，就连过去那套衡量广告效果的评估体系，也将随之崩塌。
原野: 你想想，就算AI代理为了完成任务，最终点击了某个广告链接，这也会让广告主的归因系统彻底失真。什么叫归因系统？就是广告主花钱投了广告，他得知道这个钱花得值不值，是不是这个广告最终促成了用户的购买。但现在，真正做出决策的，是AI代理的算法逻辑，而不是那条广告本身的说服力。商家根本分不清楚，到底是广告说服了用户，还是代理的算法选中了我的商品。更要命的是，很多时候，代理可能只是在后台默默抓取了十几个网站的数据进行离线比较，用户本人甚至从头到尾都没访问过你的网站，更别提看广告了。这种情况下，谷歌怎么去评估这些“代理流量”的价值？又怎么把它们卖给广告主呢？
原野: 所以，一个必然的趋势就是，广告预算将不再是去购买虚无缥缈的“注意力”，而是直接购买实实在在的“结果”。这些预算会流向哪里呢？嗯，最直接的就是像亚马逊、京东这样的零售媒体，因为它们本身就掌握着交易的最后一环。或者是那些按成交付费，也就是CPS/CPA模式的联盟。当然，还有一种更具未来感的可能，就是广告直接内嵌在AI代理的推荐结果里，作为一种“赞助推荐”出现。这标志着整个广告行业，正在从“注意力经济”向“结果经济”发生根本性的转变。而谷歌，作为曾经的“注意力分发中心”，它的地位将被严重侵蚀，甚至可能降级为一个只提供原始数据的“原料供应商”。
原野: 面对这样巨大的生存危机，谷歌当然不会坐以待毙。它正在进行一场，可以说是伤筋动骨的自我革命。
原野: 谷歌的高层显然已经意识到了搜索广告这个帝国的根基正在失血，并且迅速采取了一系列“止血”措施。最明显的变化，就是现在你在谷歌搜索，会发现顶部经常直接出现一个由AI生成的答案总结，也就是所谓的AI Overview。这就是在想办法减少你点击外链的冲动，把你的注意力留在谷歌自己的地盘里。同时，他们也在试验，在这些AI生成的内容里，直接嵌入广告卡片，用一种“推荐结果”的形式来呈现。而更长远的布局，是谷歌自己也在大力发展Gemini Agent体系，它也想成为那个最终的AI代理。这些举动都清晰地表明，谷歌比任何人都清楚，“广告互联网正在死去”这个残酷的现实。它正试图通过亲手终结自己创造的模式，来避免被时代彻底反噬。
原野: 谷歌这些看起来非常激进的举动，恰恰证明了它对现有商业模式危机的深刻认识。通过在搜索结果里直接给答案、嵌广告，这是在用户绕开传统广告位的趋势下，强行捕捉最后一丝注意力并尝试变现。而发展自己的AI代理，更是从根本上，想让自己成为那个新的“需求→结果”短链条里的核心枢-纽，而不仅仅是过去那个长链条中的一个环节。换句话说，它不想再只当一个搜索引擎了，它想成为你的“决策代理”。
原野: 所以，谷歌的这场转型挣扎，已经不只是商业模式的调整了，而是对它自身核心定位的一次彻底的重新定义。它曾经是“信息的入口”，现在，它必须努力成为“需求的出口”。这背后反映出一个更宏大的趋势：在一个高度智能化的未来，我们普通人将不再需要“搜索”这个动作本身了，我们想要的是直接获得“答案”或者“结果”。谷歌的这场自我革命，正是它面对“搜索”这件事本身被消弭这一终极威胁的战略应对。这也预示着，所有那些建立在传统“信息中介”模式上的互联网巨头，都将面临类似的生存挑战。
原野: 那么，当用户不再需要“搜索”，谷歌曾赖以生存的根基又将何去何从？
原野: 所以，聊了这么多，我们可以得到几个关键的结论。首先，AI代理正在把传统那个“搜索、浏览、比较、决策”的长链条，压缩成“需求到结果”的短链条，这从根本上动摇了以“注意力”为核心的广告互联网模式。其次，谷歌的搜索广告之所以能成功，是建立在用户“浏览”和“点击”的基础上的，而AI代理恰恰绕过了这些环节，让广告位的溢价逻辑和归因系统彻底失效。第三，广告预算正在从购买“注意力”转向购买“结果”，流向那些更靠近交易的平台。最后，谷歌通过Gemini Search和自研AI代理等举措进行自救，试图从“信息入口”转型为“需求解决平台”，但这本身也恰恰宣告了传统广告互联网时代的终结。
原野: 当AI代理能将我们的“需求”直接转化为“结果”时，互联网的本质就将发生根本性的转变。我们不再是信息的探索者，而是指令的发布者。谷歌曾经赖以生存的“金矿”——也就是我们这些用户流动的注意力，正在被一点点抽干，变成无法变现的沙子。这不仅仅是谷歌一家的危机，这更是整个“注意力经济”的黄昏。未来的互联网，也许不再是一个“搜寻”的世界，而是一个“达成”的世界。那么，当“搜索”本身变得不再需要时，我们与信息、与世界的关系，又将被如何重新定义？