2025中国消费新局：内需韧性、618变阵与AI平台竞速

2025年5月中国服务业PMI指数回升，显示内需韧性，而618电商大促则呈现出启动更早、优惠更简、国补加持和出海提速的新趋势。各大科技平台正积极深化AI能力、布局即时零售、拓展内容生态，同时面临激烈的市场竞争和国际政策挑战，以适应不断变化的用户需求和消费模式。

服务业内需韧性与消费者信心回升： 2025年5月中国服务业PMI指数为50.2%，较4月上升0.1个百分点，铁路运输、航空运输、住宿、餐饮等行业商务活动指数因“五一”节日效应明显回升。
618电商大促新趋势： 促销启动时间提早至5月13日，优惠方式更趋简单（如天猫“官方立减8.5折起”），国家补贴（国补）对家电等品类消费形成显著拉动，同时电商平台出海业务加速（如天猫“全球包邮”扩容至12国）。
电商平台618表现： 天猫剔除退款后GMV同比增长10%，京东整体订单量超22亿单，抖音电商超6万个品牌成交翻倍，拼多多GMV增速约15%。

即时零售/闪购战场白热化： 淘宝“小时达”升级为“淘宝闪购”并获一级流量入口，与饿了么协同日均订单突破6000万；京东外卖日订单量突破2500万，并扩招15万骑手；美团闪购实现品牌独立化运营，618期间下单用户超1亿。
AI能力深度融合与生态渗透： Google I/O大会发布Gemini 2.5系列模型，推出AI Mode搜索模式和Project Mariner等智能体；Qwen3发布“混合推理”模式和多模态处理能力；抖音积极构建多场景AI搜索生态，推出AI美食助手“探饭”；夸克升级AI超级框，发布“深度搜索”和高考志愿大模型，累计生成超500万份志愿报告。
平台业绩与市场策略调整： 拼多多Q1营收低于预期，归母净利润同比大跌45%，战略聚焦“高质量发展”；其海外平台Temu因美国取消小额包裹免税政策，5月美国日用户数暴跌58%，转而加大欧洲市场营销投入。阿里2025财年业绩稳健，淘天集团Q4营收创六个季度新高，阿里云增速加快；京东Q1营收利润超预期，但外卖业务亏损扩大，并推出有条件的酒店0佣金政策。

网络文学与微短剧爆发： 2024年中国网络文学市场规模约440亿元，IP改编授权新增约3万项，其中微短剧改编授权同比增长81%；网文用户规模达5.75亿，呈现全民性特征。
短剧行业规范与创新： 抖音成立短剧版权中心，整合资源提升议价权；小红书发布“红镜短剧计划”，鼓励创作社会性、创新性、非传统甜宠题材的竖屏短剧，引导行业内容升级。
小游戏市场特点： 微信小游戏头部被高付费塔防/策略类垄断，腰部涌现IP重启与玩法融合的新游；抖音小游戏头部集中于轻度休闲游戏，同时恐怖解谜、宠物收集等新颖题材展现市场潜力，混变+IAP产品占比提升。

情绪消费市场崛起： 抖音《2025年轻人情绪消费趋势报告》指出，潮玩、文旅IP、宠物、风味零食市场规模达千亿级别，年增速超10%。
五大情绪消费人群： 报告总结了“发疯学大师”（追求奇葩好物）、“奖励型人格”（通过消费治愈）、“脆皮省电人”（寻求精神松弛）、“玄学爱好者”（将玄学作心理安慰）和“尝新乐子人”（追求猎奇体验）等核心特征。
“叛逆”IP引领潮流： Labubu 3.0发售全球抢购，推动泡泡玛特股价暴涨250%，其“叛逆”和“丑萌”形象打破传统审美，成为年轻人表达个性与情绪的重要载体，带动了Wakuku等其他类似IP的热销。