茶颜悦色“过气”，茶火锅“虚火”？网红餐饮的出路
Listener_661513
0
9-11原野: 最近有个现象挺有意思的。我们提起茶颜悦色，脑海里第一反应还是长长的队伍，那种去长沙旅游必须打卡的网红特产。但好像一夜之间，风向就变了。现在网上吐槽它的人越来越多，说曾经的仪式感现在更像是“智商税”，这到底是怎么回事？
晓曼: 嗯，这个转变确实很快。其实核心问题是，茶颜悦色当年赖以成名的“仪式感”，在今天反而成了它的一个包袱。你想啊，它坚持现场排队，店员会给你来一段长长的介绍，这在大家都习惯了手机点单、拿了就走的时代，就显得特别“不合时宜”。消费者对这种情怀和仪式感的容忍度，已经大大降低了。
原野: 有点意思。你是说，它当年靠“排队+仪式感”出圈，现在这个模式反而失灵了？它吸引我们的那个核心逻辑，是不是已经跟不上时代了？
晓曼: 核心逻辑就在于，用户“配合演出”的成本变高了。以前我们愿意为了尝鲜、为了发个朋友圈去排队，这是一种社交货币。但当这种体验变成一种常态，甚至还伴随着有点“教育式”的推销和复杂的排队流程，这就不是仪式感，而是“麻烦”了。特别是当市场上有了更多选择，别的品牌出餐更快、价格更低，消费者自然会用脚投票。当然，这也不是说茶颜悦色就不行了，据说它单店的盈利能力还是很强的，2023年几百家店就做了差不多5个亿的净利润，这在行业里相当厉害。但这恰恰说明，它的模式很“重”，难以快速复制和扩张。
原野: 我明白了。所以说，当年的“仪式感”现在变成了“戏太多”，大家不愿意再为这份“演出”买单了。那正好，我们来看看餐饮界的另一个新花样。最近特别火的那个“茶火锅”，又是什么情况？
晓曼: 对，这个“茶火锅”是另一个极端。它把茶文化和火锅这两个看似不搭界的东西硬是捏在了一起。
原野: 是的，从重庆到北京，好多城市都冒出了这种店。它们用茶汤做锅底，食材里也加茶叶，连装修都是那种新中式的茶馆风。听说有的店排队能排到两百多桌，在抖音、小红书上火得一塌糊涂。
晓曼: 这就是典型的抓住了年轻人的心理。它把火锅这种非常大众化的消费，和茶文化那种所谓的“雅致”感结合起来，创造了一种全新的、特别适合拍照发朋友圈的消费场景。说白了，吃是次要的，“出片”才是首要的。
原野: 确实，这种“茶+火锅”的模式，从环境、锅底到食材，处处都在提醒你“我在喝茶”，沉浸感是做足了。但问题也来了，这种模式到底能火多久？它的核心竞争力到底在哪儿？
晓曼: 这就涉及到很多网红餐饮的本质问题了。
原野: 怎么说？我看很多数据都提到，这些店之所以能火，就是因为它们把自己打造成了“打卡景点”。装修、摆盘都特别漂亮，但这也直接推高了成本，人均消费动不动就一百三四十块。
晓曼: 这就是症结所在。当“打卡”成为主要的消费动机，那意味着大多数人可能就来这么一次。尝过鲜、拍完照，任务就完成了。高昂的成本和并不高的复购率，让这种模式的持续性要打一个大大的问号。我听说就有店开业不到半年，就因为成本太高撑不住关门了。
原野: 那么晓曼，你觉得茶火锅的这种创新，是真的开创了一个新品类，还是说只是对现有火锅的一种“概念包装”？这种模式的“天花板”是不是很明显？
晓曼: 我觉得它更像是一种对传统吃法的“包装演绎”。其实用茶做火锅底料不算什么新鲜事，重庆火锅很早就用老鹰茶做底料了。茶火锅只是把这个“茶”的元素无限放大，从文化符号到场景包装，全给你配齐了。但它在味觉体验上，并没有实现真正的突破。很多消费者反馈，吃起来并没有想象中那么惊艳，它缺乏一个像酸菜鱼火锅、牛杂锅那样，能让人记住的、鲜明的味觉标签。
原野: 我明白了，噱头大于实质。一旦这阵“网红风”过去，营销热度降下来，如果味道本身不能打，就很难留住回头客。
晓曼: 完全正确。所以你看，从茶颜悦色的“仪式感”失灵，到茶火锅的“打卡经济”困境，其实都指向了同一个问题。那就是，在今天这个快速变化的消费市场，消费者最终还是会回归到便捷、高效和实实在在的口味上。品牌想从“网红”走向“长红”，考验的不仅仅是创意，更是能不能真正抓住消费者的核心需求。
原野: 说的太好了。那最后，你能不能帮我们总结一下今天聊到的几个关键点？
晓曼: 好的。简单来说有这么几点。第一，茶颜悦色曾经的成功秘诀“仪式感”，在追求效率的今天反而成了负担，面临增长挑战。第二，“茶火锅”的兴起，是抓住了年轻人“打卡经济”的红利，本质上是场景和社交的胜利。第三，但这种网红模式的隐忧也很明显，高成本、高客单价导致复购率低，而且品类创新不足，可持续性存疑。最后，也是最重要的一点，今天的消费者越来越务实，从追求“网红体验”转向了更看重便捷和口味。品牌只有适应这个变化，才能活得长久。