2025年Q3线下零售：深度复盘承压市场，探寻增长新路径
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10-17苏哲: 2025年第三季度的线下零售数据出来了，数字可以说相当严峻，整体销售额同比下降了12.26%，又回到了两位数的下滑区间。很多人看到这个数字可能心里一紧，觉得线下生意是不是彻底不行了。但今天，我们就是要拆开这个数字，看看这背后到底发生了什么。我们不仅要看整体市场的表现，还要深入到具体的食品、饮料品类，看看哪些东西大家不买了，哪些又成了新宠。最后，我们还会看看不同城市、不同超市业态的差异，并对未来做一个展望。
苏哲: 那么，我们首先就从这个最核心的问题开始：销售额为什么会跌这么多？数据告诉我们，这一下滑是由两个因素共同造成的：一个是订单数量，同比下降了4.45%；另一个是订单平均花费，也就是我们常说的客单价，同比下滑了8.18%。你看，这里面有个很有意思的细节，客单价的下降幅度，几乎是订单数量下降幅度的两倍。
苏哲: 这说明什么呢？其实，这清晰地表明，问题主要不是大家不逛街不买东西了，而是大家花钱变得更谨慎了。消费者的预算在实实在在地缩水，对价格变得异常敏感，更愿意去买那些性价比高的，或者干脆是降级的产品，这直接就拉低了每一单的交易金额。不过呢，这里面也有一丝积极的信号。订单数量的下滑幅度相对温和，这可能意味着目前的困境更多是周期性的，而不是一个结构性的衰退。换句话说，市场还有调整和喘息的空间。
苏哲: 在大家整体都捂紧钱包的背景下，不同商品的价格又发生了什么样的变化呢？
苏哲: 过去一年，大的品类像食品、饮料、酒和日用品，价格指数都低于100，也就是说整体价格水平比去年同期是下降的。其中，饮料的价格指数最高，其次是食品，日用品最低。这背后其实是渠道的差异。饮料高度依赖线下即时消费，比如夏天谁都想马上来一瓶冰镇的，所以价格相对坚挺。而日用品呢，线上打得火热，价格战直接传导到了线下。具体到第三季度，饮料在旺季过后价格也开始回落，食品价格也在往下走，再次证明了在现在的市场环境下，“以价换量”和“性价比”才是硬道理。
苏哲: 价格趋势的变化直接影响着各个细分品类的表现，哪些品类正在经历结构性调整，哪些又孕育着新的增长机遇？
苏哲: 我们再来看看具体的货架上发生了什么翻天覆地的变化。先说吃的。乳制品，特别是纯牛奶和酸奶，卖得不太好，但有意思的是，雪糕和冰淇淋反而逆势上扬，成了一个亮点。与此同时，像方便面、速冻饺子这类方便速食，重要性在快速提升。相反，薯片、饼干这些传统的休闲零食就遇冷了，这背后其实是健康意识和零食量贩渠道崛起的双重冲击。
苏哲: 再说喝的。包装水成了最大的赢家，销量领涨。同时，像即饮茶、运动饮料这些主打健康和功能性的饮品也在持续增长。而曾经的王者碳酸饮料，则继续承压。从消费者行为来看，这种趋势就更明显了。食品里，速冻肠、火锅丸料这些东西卖得很好。饮料里，运动饮料是唯一一个销售额、销量、订单数“三项齐增”的品类。但另一方面，几乎所有品类的客单价都在降，说明价格战打得非常激烈。一个有意思的例外是雪糕，大家不仅买得多了，每次买的件数也在增加，这在普遍消费降级的背景下，显得格外突出。
苏哲: 在消费者行为和品类动态变化的背后，商品格局和渠道策略又呈现出怎样的特征？
苏哲: 从商品格局看，我们能看到一种“固化”和“求变”并存的现象。比如火锅丸料、坚果炒货这些品类，头部几个单品都被同一个大集团牢牢占据，市场很集中。但在速冻肠这个品类里，头部单品的更新换代就非常快，说明厂家在拼命搞产品迭代和场景创新。饮料市场格局相对稳定，但也有搅局者，比如东鹏的一款大容量补水饮料，就靠着性价比冲上了榜单。
苏哲: 更值得注意的是新品。休闲零食的新品数量大幅下滑，而速冻肠、酸奶的新品在增加。饮料这边，整体新品都在减少，特别是之前很火的中式养生水，新品数量几乎腰斩。这可能预示着市场已经进入了一个瓶颈期，同质化太严重了。
苏哲: 渠道的分化也非常明显。所有城市等级的销售额都在下滑，但一线和二线城市跌得最狠。有趣的是，高线城市的消费者倾向于“减少购买频次但保持品质”，而低线城市的用户则更多通过“消费降级”来应对。业态上，大卖场受冲击最大，而小超市和便利店则面临着近场消费热度下降和外卖平台抢生意的双重挑战。
苏哲: 面对这些挑战与机遇，线下零售市场的未来走向将如何？
苏哲: 好了，聊了这么多，我们来快速总结一下今天关于2025年第三季度线下零售市场的几个核心要点。
苏哲: 首先，市场销售额大幅下滑，其根本驱动力是消费者预算缩减和对价格的高度敏感。
苏哲: 其次，新的增长点已经非常清晰，那就是健康、便捷和功能性产品，比如方便速食、雪糕冰淇淋和运动饮料，而传统的高糖高油零食和碳酸饮料正在失宠。
苏哲: 第三，消费者的行为变得更加理性，大家既追求性价比，也愿意为真正有创新的产品形态和口味买单，这两者并不矛盾。
苏哲: 最后，市场的分化趋势愈发明显。高线城市重品质，低线城市重价格；大业态受冲击严重。这意味着，无论是品牌方还是零售商，都必须采取更加精细化、差异化的策略，并且持续在产品和渠道上进行创新，才能在未来的竞争中活下来，并且活得更好。